今こそ「ブランド」で勝つ ～ キーワードは「アンプリファイ（増幅）」

インターブランドは、1974年にロンドンで設立。今年50周年を迎えた世界最大のブランディングコンサルティングファームだ。日本法人であるインターブランドジャパンも今年が設立から40年。節目となる今年、これまでの取り組みと新たなブランディングへの挑戦を大々的に発表する場として位置づけられたのが、2024年4月18日に開催された「The Bran℃ 2024」だ。

国内の大手事業会社を中心に200人以上が招待され開催された本レセプションの会場は、新国立競技場だ（当日、MetaStep編集部がレセプションに参加した雰囲気は、MetaStep公式noteでもレポートしているので併せてご覧いただきたい）。

オープニングで挨拶に立ったインターブランドジャパン シニアエグゼクティブディレクターの佐藤紀子氏は「今回のレセプションは、会場選びから徹底的にこだわりました。インターブランドにとって節目となる2024年。社としても新しい挑戦をしたい。ベンチマークや前回を超えようという発想ではだめだ。ゼロベースで何か面白いことをやってみようと考え、この新国立競技場という場所を選びました」と会場についての狙いを語り、200人を超える来場者への感謝の意を述べた。

新国立競技場のコンコースで、競技場の雰囲気を感じながら、オープニングと参加者同士による歓談が行われた

「私が誇りに思うのは、例えばブリティッシュ・エアウェイズを利用したときに『このロゴや座席をインターブランドが作ったんだ』と誇れることです」。そう熱く語りかけたのは、乾杯のスピーチで登壇したインターブランド グローバル最高経営責任者＆プレジデントのゴンザロ・ブルーホ氏だ。

グローバル最高経営責任者＆プレジデントのゴンザロ・ブルーホ氏

「我々は25年間、グローバルのブランド価値評価ランキング『Best Global Brands』を発表しています。このランキングは、グローバルに事業展開を行うブランドを対象に、そのブランドが持つ価値を金額に換算してランキング化するもので、ブランドが顧客に対して提供する価値だけではなく、現在そして未来の社会に対する役割や責任に関する活動の評価もさせて頂いています。おかげさまで、世界における重要なブランドランキングに成長することができました。ここで1,000社を超えるお客様すべてのお名前を挙げることはできませんが、GE、マイクロソフト、スターバックスなど、世界を代表するブランドはもちろん、日本でも多くの企業をご支援させて頂いております」（ゴンザロ・ブルーホ氏）

ゴンザロ・ブルーホ氏は、厳しい競争環境の中で、生き抜いていくためには「強いブランド」が必要とし、グローバルの観点で捉える日本ブランドの価値について「日本ブランドの価値の強みは、①信頼性、②クリエイティビティ、③品質の3つが挙げられます。世界においても倫理観、誠実性、柔軟性が求められており、日本ブランドの『信頼性』は大きな強みです。クリエイティビティについても他国と全く違うアプローチが世界でも評価が高い。『メイドインジャパン』の品質については言うまでもありません。価値の高い日本ブランドは、世界でもっと評価されてしかるべき。そのためには、ブランドをアンプリファイ（増幅）させていく必要があります」と解説した。

「皆さん、アンプリファイ（増幅）してますか！？」そう語りかけてスピーチをスタートしたのは、インターブランドジャパン 代表取締役社長 兼 CEO 並木将仁 氏だ。グローバルでブランドに対する高い期待がされるなか、日本は他国に比べ「ブランドに対する期待値が低い」ことに警鐘を鳴らした並木氏。現在のブランディングにおける問題点を熱く解説した。

インターブランドジャパン 代表取締役社長 兼 CEO 並木将仁氏

「モノを売るためにどうやってブランドを作るのか、という課題から、何十年も前に考えられ、欧米で開発された定義、すなわちブランディングをすることで『自社にとって良いことが起きる』という価値のシグナルとしてのブランドは、これまで重要な役割を果たしてきました。ただ、変化の大きいこの時代に、古典的なフレームワークだけでブランディングを行っていることが、まず大きな問題ではないでしょうか。昔のように、商品やサービスのクオリティに対して不安のある中でブランドを選ぶ時代は終焉しました。今の時代、機能的優位性だけで競争優位性をもって勝つことはできません。私の生活をより良いものにして欲しい、という個の欲求だけでなく『社会に対する意味合いを、いかにブランドが持つか』が重要です」（並木氏）

この状況に一石を投じるために、インターブランドジャパンでは「Japan Branding Award」という知見プラットフォームを活用し、日本企業が古典的ブラディングから脱却し、今の世界で求められるブランディングを実現するためのアプローチを考えているという。

インターブランドジャパンの提示する新しいブランディングへのアプローチは、①ブランディング評価軸のシフト、②ブランディング概念、③リーダーたちの内面的シフトだ

インターブランドジャパンが提示する課題を解決するための5つのレバー

「私事になりますが、インターブランドジャパンに入社して25年目。インターブランド50年の歴史の半分をこの会社で過ごし、ブランドに携わってきました。この25年、ブランディングの劇的な変化を体感してきました」。

そう語ったのは、インターブランドジャパンで戦略チームを率いるシニアエグゼクティブディレクター ヘッドオブストラテジーの畠山寛光氏だ。

「ブランドのコンテキストは時代により変わり続けます。だからこそ難しいものですが、ブランディングの仕事は本当に楽しい」と語るインターブランドジャパン シニアエグゼクティブディレクター ヘッドオブストラテジーの畠山寛光氏

畠山氏によると、ブランディング概念のシフトは「ブランディング評価の視点」からは以下の6つの軸に落とし込まれるという。

会場では、６つの軸について、１つ１つ畠山氏が解説しながら、来場者はスマホでアンケートに答えるインタラクティブな形式で進んでいった。

スマホを使い参加者（約160名）がアンケートに答えた。画面は会場でのアンケート結果

「これら6つの問いに対して、すべて右側（5ポイント）の回答ができた会社様は、おそらく今年の「Japan Branding Award」を受賞できます。逆に課題を感じた項目が1つでもある会社様は、インターブランドジャパンにお声がけください（笑）」と畠山氏。プレゼンテーションの最後には、ブランディングに対する思いを熱く語った。

「ブランディングは盲目的に、無責任に行う全体活動ではありません。ブランディングに携わる一人ひとりが、ブランドに対する課題にしっかり向き合い、取組む。それが集まって、はじめて価値あるブランディングが実現すると思います」（畠山氏）

「本日のレセプションでご紹介したとおり、ブランディングは今まさに、従来のやり方を脱却しなければなりません。優れたブランディングを実行している組織（企業・団体、事業、製品・サービス）を評価し、その活動内容を紹介、社会に広く共有することで、ブランド戦略を展開する企業・団体のさらなる成長の支援を目的に創設された『Japan Branding Award』も、そうした背景を受け、アップデートすることを決意しました。

「アップデートされた『Japan Branding Award』が、過去から脱却した『新しいブランディング』の契機となれば嬉しい」と佐藤氏